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台灣旅行業經營現況分析1
發布者:  manager   2009/2/27 上午 09:12:47
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台灣旅行業經營現況分析 唐受衡
■文/唐受衡
觀光旅遊活動日趨熱絡且成長迅速,世界各國無不積極投入加強觀光資源開發及行銷宣傳,以吸引更多客源。旅行業是觀光市場行銷系統中重要的一環,屬於媒介的角色地位,對旅遊消費者提供旅遊相關的服務,滿足觀光客的旅遊需求。隨著台灣經濟的成長,旅遊人口的增加,長期以來對觀光旅遊的發展上有一定程度的貢獻與重要性。
但是這幾年來旅行業幾乎是年年受到衝擊,像是「台灣921大地震」、「美國911攻擊事件」、「美伊戰爭」、「巴里島爆炸」、「SARS」…等事件,以及目前全世界都密切注意防範的「禽流感」疫情,因無法預期這些危機發生時間的長短,對於旅行業之經營管理,影響非常大。所以未來台灣的旅行業,如何能在脆弱的觀光旅遊產業中發展,勢必要能針對會面臨的課題,提出解決的對策才會有生存的機會。
茲因旅行業在觀光事業中處於一個居中媒介之地位,無法單獨完成基本產品之製造和生產,會受到上游事業體,如交通事業、住宿業、餐飲業、風景區資源和觀光管理單位等因素的影響。其次也受到行業本身行銷通路和相互競爭之牽制,而外在因素如政治的現況、經濟的發展、社會的變遷和科技的進步,均塑造出旅行業的特質。
台灣旅行業之動態
截至民國94年9月底止,觀光局之統計資料顯示,台灣地區共有綜合旅行業總公司計82家(分公司155家),甲種旅行業總公司計1,832家(分公司406家)及乙種旅行業123家(分公司3家),總計總公司2,037家,分公司564家。台灣旅行業的發展史上歷經三次的暫停受理,說明如下:
一、 第一次限制:
民國六十二年三月一日至六十三年三月一日期間,因旅行業非法包辦出國旅遊問題,停止受理新設旅行社,為期一年。當時旅行社家數;甲種151家、乙種16家,合計167家。
二、 第二次限制:
民國六十五年十二月九日至六十六年十二月九日期間,因旅行業在接待行程中,安排來華旅客買春等問題,交通部為整頓旅行業,淨化我國之觀光事業,遂有第二次停止受理旅行社新設與轉讓一年,並著手修正旅行業管理規則。
三、 第三次限制:
民國六十八年四月二十七日至七十六年十二月三十一日止,由於旅行社家數之急遽成長,造成過度之膨脹,導致旅行社產生惡性競爭,影響了旅遊品質,形成不少旅遊糾紛,破壞國家之形象,政府乃決定宣佈暫停甲種旅行社申請設立之辦法。民國六十八年四月二十七日,蔣總統指示:「國人允許出國觀光後產生新問題,旅行業管理有待加強」。本案執行內容包括:「修正旅行業管理規則,利用法規限制旅行社新設。限制甲種旅行社不得直接申請新設,必需經營乙種旅行社五年,且營業符合標準者方可改為甲種旅行社;至於乙種旅行社之設立,則規定每一縣(市)旅行社(含甲、乙種)未超過三家時,始准予新設。
台灣旅行業之內外在環境現況
一、外在環境
(一)政治因素:在我國推出全新觀光宣傳計畫及91年11月開放馬來西亞及92年1月25日起開放韓國來台免簽證措施下,來台人數呈現高成長的情況。(交通部觀光局2003年3月20日新聞稿)
(二)經濟因素:行政院經建會研判SARS 對交通旅遊相關產業經濟之衝擊在0.1到0.25%,損失金額為130-220億元,事件發生後,出國觀光人數與來台旅遊人數均成大幅減少的現象(2003韋端、戴肇祥)。
(三)社會因素:由於人口結構的改變、家庭組織的變化、社會傳統價值觀的急遽改變,對日後以家庭為基礎的旅遊活動需求產生改變力量(2001容繼業)。
(四)科技因素:旅行業最主要的挑戰包括網際網路、垂直整合、全球網路需求成長、全球化產業的旅行管理服務、電子機票趨勢、減少中間商功能(2001 Auliana Poon)。
二、內在環境
(一)市場行銷面:世界旅遊組織(WTO)在2001年旅遊服務研討會中,法國經濟、財政及工業部競爭政策局多邊事務顧問Mr. Francois Souty指出,國際旅遊業存在不少不公平競爭之情況,如旅行業、旅行相關業者及航空公司結合共同操控市場; 大型航空公司逼迫旅行業使用其服務,導致不公平競爭。雖然在團體旅遊產品的行銷上旅行業仍保有相當的競爭優勢,但是如何提早因應由於網路旅行業的虛實並進而產生凌厲的市場發展攻勢,將是傳統旅行業經營者的一大考驗(2001容繼業)。市場區隔:旅行業提供個人化的服務,大的旅行代理商提供更多樣化的旅行服務,know how使得旅行業可以提供更多的服務,因應機票佣金減少,小的旅行社尋求立場利基保證生存(2001 Auliana Poon)。
(二)產品經營面:世界旅遊組織(WTO)在2001年旅遊服務研討會中,旅遊業者國際聯盟祕書長Mr. Alan Flook表示,套裝假日旅遊行程價格敏感度極高,故推出此種行程之業者利潤甚低,僅約百分之二左右。旅行業未來的趨勢:提供24小時的服務,銷售非航空公司的產品,國際航空佣金減少,提供更好的服務,發展策略聯盟等(2001 Auliana Poon)。旅行業者所設計出之各式各樣的旅遊產品中,套裝旅遊產品就其需求量即對旅遊市場的影響來看,均屬旅行業最重要的產品。旅行業如何制定行銷策略讓本身所設計出的產品具競爭力,受消費大眾之青睞,為旅行業重要之思考課題。
(三)企業管理面:SARS事件發生後,旅行業因業績持續下滑,而使得部分旅遊業採取無薪休假、裁減員工等應變措施,甚至歇業以對,未來新的一波失業人潮,對社會安全層面之影響不容忽視(2003韋端、戴肇祥)。
台灣旅行業SWOT分析
SWOT為企業在做策略評估時,所最常使用的一項分析工具。SWOT分別為Strength、Weakness、Opportunity、Threat等字的縮寫,為企業內部優勢和劣勢,以及外部產業環境之機會與威脅(壓力),藉以評估策略實行的可能性。市場分析人員經常使用這一工具來掃描、分析整個行業和市場,獲取相關的市場資訊,為高層提供決策依據。台灣旅行業SWOT分析表如下列:
因 素 策略含意
Strength: 優勢
1. 市場區隔:小的旅行社尋求立基生存。大的旅行社尋求大量的規模經濟生存。
2. 資本密集性低而勞力密集性高的產業
3. 台灣消費者較喜愛團體旅遊的特性
4. 政府對旅遊業的重視
1. 小的旅行社提供個人化的服務,較有彈性。大的旅行社提供多樣化的服務,資源較豐富。
2. 進入障礙低
3. 以團體旅遊的量為向供應商爭取較優惠價格的籌碼
4. 限制的放寬後業務的推展較寬廣
Weakness: 劣勢
1. 科技對傳統旅行業的影響
2. 沒有進入障礙:價格的競爭,造成劣幣逐良幣的情況
3. 人力資源管理:流動率高的問題
4. 因為旅行業務的擴張必須承擔龐大的資金週轉壓力。
1. 必須投注龐大的資金在資訊設備及網路架構的成本上。不要在網際網路上缺席。
2. 增加產品服務之附加價值
3. 如何降低人員的流動率
4. 必須籌集更多的資本。
Opportunities: 機會
1. 加入WTO之後:開放的市場。
2. 兩岸政策:開放大陸來台觀光。
3. 旅遊休閒風氣的提昇,服務品質的要求。
4. 危機後的轉機
1. 與國外旅行社策略聯盟。
2. 旅行業由out bound轉行為in bound。
3. 多樣化的產品包裝
4. 整合旅遊資源吸引消費者
Threats: 威脅
1. 加入WTO:外國旅行社來台設分公司。
2. 產業間產品模仿力強,競爭激烈。
3. 兩岸政策:大陸開放
4. 危機處理:911、兩伊戰爭、SARS、經濟不景氣等。
1. 短期威脅不大,長期應持續觀察。
2. 如何健全企業體質提升企業競爭力
3. 大陸旅行業同文同種具競爭威脅。
4. 平時即應做好準備以應不時之需。

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